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试述商场的寄义及其因素之间的联系

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  试述市场的含义及其要素之间的关系_经济学_高等教育_教育专区。郑州大学远程教育学院考试题

  1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。 答:市场,从一般意义上讲,就是指商品交易关系的总和,主要包括 买方和卖方之间的关系, 同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖 方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场各要素之间关系: (1) .人口:这是构成市场的最基本要素,消费者人口的多少,决定 着市场的规模和容量的大小, 而人口的构成及其变化则影响着市场需 求的构成和变化。因此,人口是市场三要素中最基本的要素。 (2) . 购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力, 是构成现实市场的物质基础。一定时期内,消费者的可支配收入水平 决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。 (3) .购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望 和要求,是消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费 者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 市场的这三个要素是 相互制约、缺一不可的,它们共同构成企业的微观市场,而市场营销 学研究的正是这种微观市场的消费需求。 2.试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。 答: 1、 产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定, 生产的批量较小; (2) 成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损;(3) 人们对该 产品尚不了解, 购买的人少, 销售增长缓慢; (4) 产品品种少,技 术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。 营销策略:①高价高 促销策略。 即以高价格和高促销费用推出新产品, 以便迅速占领市 场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开, 但由于支付了大量广 告宣传及其他促销费用, 就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌 形象, 让消费者心理上产生对该产品的信任感, 认识到该产品是优 质优价的, 从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市 场条件是: 已经知道这种新产品的顾客求新心切, 愿出高价;企业面 临潜在竞争者的威胁, 急需尽早树立名牌等。 ②高价低促销策略。 即以高价格、 低促销费用来推出新产品。 通过两者结合, 以求从 市场上获取较大利润。 市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名 优特 新,需求的价格弹性较小,需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁 不大等。 ③低价高促销策略。 即以低价格和高促销费用来大力推出 新产品。 这种策略可使产品以最快的速度进入市场, 并使企业获得 最大的市场占有率。 采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大, 消费者对这种产品还不甚熟悉, 却对价格十分 敏感; 潜在竞争比较激烈等。 ④低价低促销策略。 即以低价格和低 促销费用推出新产品。 低价目的是使消费者能快速接受新产品, 低 促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。 实施这一策略的条 件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有 相当多的潜在竞争者等。 3. 为什么说营销管理的实质是需求管理? 答:市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何 种产品来满足顾客需求, 如何才能满足消费者需求, 即通过交换方式, 产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接 。可见,市场 营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效 用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场 营销者。因此,市场营销涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产 品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场 营销者。 需求指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、 衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需 求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。欲求指消费者深 层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则 欲求大米饭 ,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求 汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、 教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者 能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。 需要指有支 付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力 作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付 能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求 其产品,还要了解他们是否有能力购买。? 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某 些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿 望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。 这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。 当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区 分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造 需要;需要早就存在于市场营销活动出现之前;市场营销者,连同社 会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特 定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费 者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。 4.实属促销组合的基本策略。 答:促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求,有计划地 综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。 企业的 促销组合,实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一 种或几种促销方式时,要确定合理的促销策略,实现促销手段的最佳 结合,必须注意把握影响促销策略的各种因素。 在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促 销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、销售促 进。 企业在实际促销活动中,是采用一种促销方式,还是采用两种或两 种以上的促销方式?这就需要选择。 如果选择两种或两种以上的方式, 就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。把各种促销方 式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。 经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫作促销策略,也叫促 销组合策略,也就是说,促销组合策略是促销组合的某种结果或具体 表现形式。 在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为 主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。 推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。 另外一种方式,就是在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以 广告为主,配合其他的促销方式,这样形成的促销组合策略叫拉式策 略。也就是说用广告拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。 实践中通常是推拉结合,有推有拉。也就是说,一方面要用广告来 拉动最终用户,刺激最终用户产生购买欲望 ,另一方面要用人员推销 的方式向中间商推荐,以使中间商乐于经销或代理自己的商品,形成 有效的分销链。 当然,在进行促销组合的过程中,还要考虑产品的性质, 并参照促销预算等有关因素进行组合。 5.案例分析 (1). 何谓营销的 4P?康佳是如何使营销组合形成为一个完整的整 体的? 答:康佳占领国际市场的 4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合, 即产品 (Product) 、 价格 (Price) 、 渠道 (Place) 、 宣传 (Promotion) , 由于这四个词的英文字头都是 P,再加上策略(Strategy) ,所以简 称为“4P’s” 。面对国内彩电领域激烈的竞争态势,康佳在营销战术 也就是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合。在新产品开发 上,不仅注重对原有产品的更新,同时也注重对开发费用的投入,不 断开发具有技术先进性的新的产品;根据不同目标顾客群体的特征, 有针对性地设计产品组合和促销方案;避开竞争激烈的国内城市市 场,采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场;加强售后服务体 系的建设,提高服务质量,增加顾客满意度。所有这些营销战术的合 理组合和运用,形成了康佳和其顾客双赢的局面。 (2). 请分析现有的市场环境,帮助康佳制定进一步的营销组合战 略。 答: 营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、 能力、 竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成 企业的目的与任务。 影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环 境给企业带来的机会和威胁,这些是企业很难改变的;另一类则是企 业本身可以通过决策加以控制的。 企业本身可以控制的因素归纳起来 主要有以下四方面: ⑴产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交 货期等决策的内容。 其影响因素包括产品的特性、 质量、 外观、 附件、 品牌、商标、包装、担保、服务等。 ⑵价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与 技巧等内容。 其影响因素包括付款方式、 信用条件、 基本价格、 折扣、 批发价、零售价等。 ⑶促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实 现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推 广、公共关系等。 ⑷分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途 径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间 商类型、运输方式、存储条件等。

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