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当代商场组成三因素及其特色

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  现代市场构成三要素及其特征_经济/市场_经管营销_专业资料。现代市场构成三要素及其特 征 三要素: (1)使用商品的消费系统要 素 (2)提供商品的生产供应系 统要素 (3)调控交换行为的社会管 理系统要素 特征: (1)各要素变动的速度在加 快 (2)在变动

  现代市场构成三要素及其特 征 三要素: (1)使用商品的消费系统要 素 (2)提供商品的生产供应系 统要素 (3)调控交换行为的社会管 理系统要素 特征: (1)各要素变动的速度在加 快 (2)在变动中寻求三者之间 的协调统一性 有利于企业优化市场营销组 合 有利于提高企业的竞争能力 几种典型的市场调研 消费者调查(市场规模、市 场结构、购买偏好、行为特 征等) 市场竞争调查(供应总量、 市场份额、主要品牌、品牌 忠实度等) 流通渠道调查(主要流通环 节、中间商类型、中间商品 质、交易条件等) 市场趋势调查(相关因素排 列、发展轨迹分析、未来环 境变化等) 商圈调查(人口及结构、客 流及结构、消费及购物习惯、 区域功能性质、商圈竞争状 况) 企业形象调查(知名度、美 誉度、偏好度、形象因素评 价) 市场调查的目的是什么? 通过了解目标顾客、竞争对 手、产品使用、销售、促销 等方面的情况,为企业营销 决策提供客观依据,减少决 策中的不确定因素,提高决 策方案的科学性与可行性, 为企业赢得经济效益。 目的; (三)确定调研计划和设计 方案; (四)确定信息的类型和来 源; (五)确认资料搜集方法; (六)调查项目,完成问卷 设计; (七)确认抽样方式和方法, 完成抽样设计; (八)确定调查时间、调查 经费预算计划、调查组织培 训计划; (九)实施调查、收集资料; (十)资料分析整理; (十一)提交报告与演示。 分析方案、调查结果提交形 式、调查时间、调查经费开 支以及调查组织计划。另外, 还须根据需要选择一些内 容,包括问卷设计、质量控 制、公司介绍、过往相关研 究经验介绍、结果输出、附 录等 调查方案的初稿必须经过逻 辑分析、经验判断和试点调 查等可行性研究,并提交给 客户进行共同深入的探讨并 进行多次修改与完善之后, 才能得到最终的确认,而进 入方案的使用阶段 抽样四种类型。 为了提高抽样方法的有效 性,需要切实控制抽样误差, 严格遵循抽样调查的程序, 并合理选用抽样方法。 数据采集 焦点小组访谈法的优点和局 限性 优点:应用范围广、收集资 料速度快、操作灵活、科学 监测、被访者之间相互影响。 局限:主持人对调查结果影 响大、小组人员对调查结果 影响大、数据分析困难、有 些问题,很难在会上讨论。 撰写调查方案的目的 市场调查机构撰写调查方案 的目的有五个: 1、通过向客户企业提交和演 示方案内容,表述对于客户 需求的理解和重视 2、让客户了解本市场调查机 构的实力、素质和服务宗旨, 树立良好形象,作为投标书 的蓝本争取获得此调查项目 3、记录双方沟通结果,帮助 消除歧异,统一认识 4、作为重要的项目培训材料 和管理文件,便于对调查参 与各方实行统一培训及对调 查过程实施统一监督、管理 和控制。 5、方案是项目实施和市场调 查报告撰写的基础。 投射技术的优点和局限性 优点:测验目的不会明确地 告知被访者、测验形式比较 灵活,容易引起被访者的参 与兴趣、适用于不同文化背 景和年龄范围的人群。 局限:解释比较复杂,需要 一定的专业知识和经验、分 析结果带有实施投射测试者 的主观色彩、调查费用相对 较高 运用总体方案设计时应注意 的问题: 这是一个有序、系统、完整 的设计方案,但并非所有企 业的调研设计方案都必须完 全‘按这十一个步骤走;在调 研方案实施过程中,特别是 在收集数据中,可能会因为 出现新信息,新问题,而产 生新的调研目标;一个特定 的调研计划的内容不一定包 括其全部流程,例如:假设 已有足够的第二手资料解决 问题时。 企业实施市场调研必要性 在现代市场营销观念下,营 销管理的任务就是在满足消 费者的需求和欲望的前提下 达成企业的利润目标。企业 营销管理人员为完成上述任 务,需要对企业可控制的因 素即产品、定价、分销和促 销策略进行综合运用以制定 有效的市场营销策略,而后 者必须建立在收集全面和可 靠的市场信息基础之上,因 此,经常开展市场营销调研, 建立企业的市场营销信息系 统 ,对企业的信息资源进行 全面的科学的管理是企业制 定市场营销决策的前提与基 础。 企业必须重视对营销调研的 管理和研究。 市场调研的内容(案例分析) 1、市场基本环境调查 包括:自然环境、经济环境、 政治法律环境和社会文化环 境等。 2、市场需求调查 包括:消费需求量调查、消 费结构调查、消费者购买动 机调查等。 3、市场供给调查 包括:商品供应来源、商品 供应能力和商品供应范围等 的调查。 4、市场营销调查 包括:竞争对手状况调查 、 4P’S 组合调查等。 深度访谈法的优点和局限性 优点:发掘消费者的动机和 态度、操作灵活、便于对一 些保密、敏感的问题进行调 查 局限:对访问员的素质要求 高、调查结果常常难以解释 和分析、由于访问时间长, 故需要经费较多 调查方案 调查方案是指在调查项目实 施之前对调查的目的、内容、 研究方法、数据分析、时间 安排、经费预算等所做的统 一安排和规划以及由这些内 容形成的文字材料。拟定调 查方案的过程就是调查方案 设计。调查方案设计是调查 研究活动的开始,其质量好 坏对整个调查活动将产生重 要影响 调查方案设计要遵循科学 性、可行性、经济有效实用 性,以及一定的弹性原则 调查方案设计的流程可分为 三个阶段:设计前的准备阶 段、内容设计阶段和评审、 修改、确认阶段。 在设计前的准备阶段,必须 进行充分而有效的客户沟通 和内部沟通,并通过专家咨 询、二手数据分析、探索性 的定性研究以及案例分析等 各种方式收集一切必要的资 料与信息 一般来说,调查方案必备的 内容包括如下 11 项:调查背 景、调查目的、调查内容、 调查方式方法、调查区域与 调查对象、抽样方案、资料 抽样调查 抽样调查也称样本调查。是 按照随机原则,从研究总体 的所有单位中,抽取部分单 位作为样本,然后以样本的 观测或调查结果对总体的数 量特征作出具有一定的可靠 程度和精确度的估计或推断 的一种调查方法。抽样调查 是市场调查中被广泛使用的 一种科学方法。 抽样方法可分为概率抽样方 法与非概率抽样方法两类。 概率抽样方法是对总体中每 一个体都给予平等的抽取机 会的抽样方法。非概率抽样 方法是从总体中每一个个体 不具有被平等抽取的机会, 而是根据一定主观标准来抽 选样本的抽样方法。这两种 抽样方法各有其特点和使用 范围。 概率抽样方法又分为简单随 机抽样、分层抽样、系统抽 样和整群抽样,非概率抽样 方法一般分为便利抽样、判 断抽样、配额抽样和滚雪球 假设检验的步骤 假设检验一般应遵循以下五 个步骤 : (1) 根据实际情况提出原假 设 H0 和备择假设 H1; (2) 选 择 合 适 的 检 验 统 计 量 ; (3) 根据样本观察值计算出 检验统计量的观察值 ; (4) 选定显著性水平 α , 并 根据相应统计量的统计分布 表查出相应的临界值 ; (5) 根据统计观察值和临界值 , 作出接受或拒绝 H0 的假设。 (统计观察值大于临界值时, 拒绝 H0 的假设) 1、调查方案,也称市场调查 计划书、调查项目计划书、 调查项目建议书或调查策划 书,是指在调查项目实施之 前对调查的目的、内容、研 究方法、数据分析、时间安 排、经费预算等所做的统一 安排和规划以及由这些内容 形成的文字材料。拟定调查 方案的过程就是调查方案设 市场调查的分类 调查对象范围:全面调查 抽样调查 调查性质:探索性调查、描 述性调查、因果关系调查、 预测性调查 调查时间:连续性调查、一 次性调查 搜集资料方法:桌面调查、 实地调查 市场调查流程 调查准备:界定调查问题、 初步分析、编写市场调查方 案 调查设计:确定调查项目、 调查问卷的设计、设计调查 方法、非正式调查(预调查) 调查实施:在实际调查中, 要根据各种不同调查方法的 要求,采用多种形式,由调 查人员分头开展调查活动。 资料处理:收集分析资料、 撰写调研报告、追踪调查结 果 市场调查的类型 调查目的:探测性调查、描 述性调查、因果关系调查、 预测性调查 调查内容:定性调查、定量 调查 调查方法:文案调查、实地 调查 市场调查的作用 有利于企业发现市场营销机 会 有利于企业制定正确的市场 营销战略 市场调研总体方案设计的步 骤及其主要内容 (一)调研必要性认定; (二)定义问题,确定调查 计,也称为市场调查策划 2、抽样调查:又可称为样本 调查,是指按照随机原则, 从研究总体各单位中,抽取 部分单位作为样本,然后以 样本的调查结果对总体的数 量特征做出具有一定可靠程 度和精确度的估计或推断的 一种调查方法。 3、 概率抽样: 也称随机抽样, 是指按照随机原则抽取样 本,即在抽取样本时排除主 观因索的影响,不进行有意 识的挑选,使每个单位都有 一定的机会被抽中。优点: 可用样本数据对总体参数进 行估计,并计算总体参数可 能落入的范围。 (简单随机抽 样,系统抽样,分层抽样, 整群抽样) 4、简单随机抽样:总体中每 个单位均有相同的被抽中的 机会。 (适用:个体差异小, 或总体数量少的情况。优点: 应用简单易行。不足:总体 较大时,编号的工作量大; 总体间差异大时,样本量要 求很大) 5 、系统抽样也成为等距抽 样。是将总体中的单位按某 种顺序排列,在规定的范围 内随机抽取起始单位,然后 按一定的规则确定其他样本 单位的一种抽样方法。适合: 同质性较高的总体。 分层随机抽样:是先将调查 总体的所有个体按某一重要 标志进行分类(组) ,然后在 各类(组)中采用简单随机 抽样或系统抽样方式抽取样 本个体的一种抽样方式。适 合:总体单位数大,且内部 类型明确。 6、非等比例抽样:不是按各 层的个体数量占总体数量的 比例分配各层的样本数量, 而是根据其他因素,如各层 平均数、分层均方差等,调 整各层样本数。适用:各层 之间个体差异很大。 6、整群随机抽样:也叫分群 抽样,指将总体分解为群, 抽样直接抽取群,对抽中群 中的个体单位全部或随机抽 取部分进行调查,以此来推 断总体的一般特性。适合: 总体比较大,而又没有明显 类型的总体对象。 7、总体和样本总体:指所要 认识的研究对象,称为总体。 总体单位数通常都很大,甚 至是无限。用 N 表示单位 数。 样本: 是从全及总体中 随机抽取出来组成的集合, 称为子样。样本单位数总是 有限的,数目比较小,一般 用 n 来表示。总体具有固定 性,样本具有可变性。 1、市场调研总体方案设计的 步骤及其主要内容 调研必要性认定; 定义问 题,确定调查目的; 确定调 研计划和设计方案; 确定信 息的类型和来源;确认资料 搜集方法;调查项目,完成 问卷设计;确认抽样方式和 方法,完成抽样设计;确定 调查时间、调查经费预算计 划、调查组织培训计划;实 施调查、收集资料;资料分 析整理;提交报告与演示。 2、市场调查机构撰写调查方 案的目的。 通过向客户企业提交和演示 方案内容,表述对于客户需 求的理解和重视;让客户了 解本市场调查机构的实力、 素质和服务宗旨,树立良好 形象,作为投标书的蓝本争 取获得此调查项目;记录双 方沟通结果,帮助消除歧异, 统一认识;作为重要的项目 培训材料和管理文件,便于 对调查参与各方实行统一培 训及对调查过程实施统一监 督、管理和控制;方案是项 目实施和市场调查报告撰写 的基础。 4、市场调查方案基本内容 调查背景;调查目的;调查 内容;调查方式、方法;调 查范围、对象;抽样方案; 资料分析方案;调查结果的 提交形式;调查进度;调查 经费预算;调查的组织计划; 其他有关事项;附件 5、市场调查预算经费内容 设计费;问卷印刷费、装订 费、复印费;抽样费用;调 查实施费;复核费,数据审 核、编码、录入费;数据统 计分析费;调查报告撰写制 作费;折旧、耗材费、器材 设备使用费、计算软件使用 费等;项目办公费 6、市场调查方案的可行性研 究方法(逻辑分析法;经验 判断法;试点调查法) 7、抽样调查特点。 优点:时间短、收效快;质 量和可信度较高;费用省、 易推广。缺点:抽样方案设 计复杂,对设计人员要求高; 抽样方案设计如果存在缺 陷,影响整个调查工作。 8、抽样调查程序 第一步,定义有关的总体; 第二步,获得总体的名单; 第三步,设计样本方案;第 四步,抽取样本;第五步, 实施调查;第六部,测算结 果。 抽样方案设计基本内容 确定抽样调查的目的;确定 调查对象(总体)的范围的 抽样单位;确定抽取样本的 方法;确定必要的样本量; 对主要抽样指标的精度提出 要求;确定总体目标量的估 算方法;制订实施总体方案 的办法和步骤。 为什么抽样法是科学的统计 调查分析方法? 这是由抽样法的 特点 所决定 的:抽样调查以随机原则为 基础抽取部分单位;以概率 论和数理统计作为抽样估计 推算的理论基础;抽样估计 的误差可以计算并加以控 制。 分层随 机抽样 与整 群随机 抽样比较。 相同:首先根据某种标准把 总体划分为若干部分。区别: 1. 层与层之间有明显的差异 (层内部差异小)群与群之 间无明显的差异(群内部差 异大) 2.每层都要按原则抽取 一定的比例‘抽出的群的所 有单位作为样本(对抽出的 群实施普查) 非随机抽样的方式 方便抽样(偶遇抽样、任意 抽样) ; 判断抽样 (目的抽样、 立意抽样) ;配额抽样(定额 抽样) ;滚雪球抽样(推荐抽 样) 影响抽样误差的因素。 被调查总体各单位标志值的 差异程度( + ) ;抽取的调查 个体数 (-) ;抽样调查的组织 方式。 影响抽样数目的因素 被调查对象标志值的变异程 度。 (+) ;极限抽样误差值的 大小。 ( -) ;调查结果的把握 程度,即概率的大小。 (+) ; 抽样的方法。 (重复抽样,不 重复抽样) ;抽样的组织形 式。 (系统抽样,分层抽样, 简单随机抽样) 。 15 、 抽 样 调 查 的 特 点 是 什 么? 随机抽样调查是从研究对象 的总体中,按照随机原则抽 取一部分单位作为样本进行 调查,并用调查结果推断总 体。 它具有以下特点: ( 1) 抽取样本的客观性。 ( 2 )可 以比较准确地推断总体。 ( 3) . 是一种比较节省的调查方 法。 ( 4 )应用范围广泛,特 别适用于研究市场现象的数 量表现。 主要的市场调查方法。 (1)文案调查法,文案调查 法,又称间接调查法或桌面 调查法,是指利用市场调查 机构内部和外部现有的各种 信息,对调查内容进行分析 研究的一种调查方法。优点: ①应用范围广,受调查时间、 空间和费用的限制比较少。 ②操作方便、简单。③成本 低。④间接性。局限性:① 调查人员的素质对调查结果 影响较大。②所收集资料的 质量差异较大。 ③时限性。 ④不可得性。 (2) 焦点小组访谈法, 实施: ①准备阶段:明确座谈会主 题,确定访谈进行的场所和 时间, 确定访谈组数或次数 ②聘请主持人,具有市场调 查专业知识,沟通能力,组 织能力 ③邀请和甄别被访 者,个性特点,均分配额, 排除对象 ④举行座谈会,拟 定座谈会通知书,会场布置, 座谈会的过程,会议结束⑤ 座谈会总结:观看座谈会录 像,座谈会记录,核实关键 信息,填写反馈表,座谈会 报告 深度访谈法,询问调查法, (4)观察调查法,观察调查 法是调查员凭借自己的感官 和各种记录工具,在被调查 者未察觉的情况下,直接观 察和记录被调查者行为,以 收集市场信息的一种方法。 类型: 按观察时间周期划 分:连续性观察是指在比较 长的一般时间内,对被观察 对象连续作多次、反复的观 察调查。非连续性不同于连 续性观察,只是在较短时期 内的一次性观察调查,一般 适用于对过程性、非动态性 事件的观察。 按观察所采 取的方式划分:隐蔽性观察 是指被观察者在没有意识到 自己正在受到观察的情况下 的进行的一切观察活动。非 隐蔽性观察则是被观察者了 解市场调查的真正目的,知 道自己处于被观察状态。 按调查者扮演的角色划分: 参与性观察是指调查者参加 到被观察对象群体中并成为 其中的一员,直接与被观察 者发生关系以收集有关资料 的一种调查方法。非参与性 观察是指调查者以局外人的 身份从外围现场收集资料的 一种调查方法。 按照 调查者对观察环境施加影响 程度的划分:一般而言,结 构性观察必须按照既定的调 查计划执行,调查人员不得 随意更改观察计划。 非结构 性观察则不预先制定计划, 调查人员根据具体情况确定 观察内容、观察方式和观察 对象。这种方法对调研人员 的要求很高,只有受过良好 训练的调查者才能胜任,一 般适用于探索性观察。 按照是否使用仪器划分:直 接观察法指观察人员直接到 商店、家庭、街道等处进行 实地观察。例如,观察消费 者选购商品时的表现。 测量 观察法指运用电子仪器或机 械工具进行记录和测量 (5)实验调查法。实验法是 指在市场调查中,通过实验 对比来取得市场情况第一手 资料的调查方法。类型:实 验单位前后对比实验; 控制 组与实验组对比实验;有控 制组的事前事后对比实验。 新产品调研常用的调研方法 有。 市场定位和感知图。产品利 益结构分析。社会和环境发 展趋势分析。请产品用户记 录他们生活中与产品有关的 活动。使用者焦点群体访谈。 消费者价格反映测试法 价格点询问法,调研人员首 先向受试验者提供某一产品 的几种不同的价格,然后, 问受试验者是否愿意购买。 调研人员根据受试验者在不 同价格水平下愿意购买的可 能性,就可以绘制出受试验 者在不同价格下的需求曲 线; 。改进的价格点询问法: 采用改进的价格点询问法 时,调研人员首先需要选定 2 ~ 3 个竞争性品牌作为参 考。对于需要测试的产品事 先设定好几个价格点。在竞 争的环境下考察价格对需求 的影响。 市场调查与市场预测的关 系。 从时间上来看,市场调查着 重于分析已经发生或者现有 的市场现象,并以此为基础 总结出市场规律;市场预测 则关注现有和未来将要出现 的市场现象,运用科学的方 法对其进行预计和测算,把 握未来市场发展的方向。 另 一方面,市场预测是市场调 查的延续与深化,并为市场 调查指引方向。 19 、市场预测误差的测定指 标 常用的误差测定指标有:平 均误差、平均绝对值误差、 均方误差、均方根误差、平 均绝对百分误差。 20、市场预测结果的有效性 首先,评价市场预测结果的 有效性时,要将预测中运用 到的经济理论和预测对象的 实际情况结合起来,判断预 测对象的发展变化方向、特 性、发展速度以及发展程度 是否和预测分析的一致。 其次,将预测中运用到的经 济理论和预测模型结合起 来,分析预测模型是否选用 合理。其中包括检验模型的 拟合优度和误差大小的分 析。对不符合市场对象发展 状况的模型要及时修正。 最后,调整预测结果。 21、德尔菲法。 含义:在对所要预测的问 题征得专家的意见之后,进 行整理、归纳、统计,再匿 名反馈给各专家,再次征求 意见,再集中,再反馈,直 至得到稳定的意见。 市场调研预测法类型。 购买者意向法:利用问卷以 了解潜在购买者未来某一时 期购买产品的意向,并在此 基础上对产品需求或销售做 出估计。 产品试销法: 通过商品展销这一手段,直 接调查消费者对试销商品的 反映和喜爱程度,并以此调 查资料为依据进行市场预 测。 联测法:以某一企业 的调查资料或某一地区抽样 调查资料为基础,进行分析、 判断、联测,从而预测某一 行业或某一商品市场销售 量。 集体经验判断法。 主观概率法,以主观概率为 权数,对定性预测中的各种 定量估计进行加权平均。 综合意见法,以会议形式, 综合业务人员、经营管理人 员、经理的意见,做出预测, 用平均法进行处理。

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